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你知道KOL和网红的区别吗?

发布:互联网2019-10-09 11:41:16分类: 综合

营销者营销在中国的发展势头很猛,根据第一财经商业数据中心 (CBNData) 的显示,中国今年的影响者经济估计高达171.6亿美元,是2016年的两倍。市场规模之大,令大家感到震惊,对于年轻消费者来说,这是令人鼓舞的。

腾讯最近进行的一项调查发现,54%的大学生受访者选择“网红”(“影响者”的同义词) 作为他们的第一职业选择。不难看出,潜在的丰厚收入,粉丝量和免费产品……所有这些都可以用看似简单的工作换取。

“影响者”这一词在国内的使用比较广泛,可以适用在博主、在线内容创作者、视频博客、实时流媒体者以及传统知名人士。中国对有影响力的营销从业者有其专门的术语:关键意见领袖 (KOL) 或“网红”(Wanghong),即“网络红人”的汉语罗马化。

很显然,网红经济正在以肉眼可见的速度形成供应链。一个名为“网红孵化器”或“KOL学院”的行业正兴起新一轮的热潮,以满足大量想成为KOL的人。 一些孵化器横跨整个供应链,就像经纪公司一样帮人们规划职业发展。孵化器从人才发掘和培养开始,然后将这些人才转移到内容创作等领域,包括产品的生产和物流。而达到了顶尖的KOL们,会有一个专门的制作团队为他们服务。

湖南某网红孵化器成立现场,图片来源网络

目前很难准确地统计,有多少这种网红学院正在运营。帕克街 (Parklu) 的创始人兼首席执行官Kim Leitzes在2018年6月接受采访时表示,中国至少有200个KOL孵化器。据全球知名的市场研究机构eMarketer的最新报告中,探讨了这种营销策略为何变得如此风靡,以及营销人员如何开展影响者的营销活动。

如何进行影响者营销?

营销人员可以交替使用KOL和网红进行营销活动。他们各自的定义通常不会很明确,但有一些显著的区别。比如KOL在某个领域或话题上分享专业知识,成为意见领袖,并在很长一段时间内与粉丝建立良好的关系;而网红之所以被大众所熟知,是因为他们通过互联网成名,但他们在推荐产品时,其观点不一定被认可或值得信赖,从而导致一些KOL被称为网红时会感到生气。

咪蒙&雪梨

商务咨询机构 China Skinny的创始人兼董事总经理马克•唐纳说到,“并不是所有的网红都是KOL,他们可能非常出名,但他们所分享的意见可能不会对目标市场产生巨大的影响力,尤其在与特定的细分市场或更成熟的消费者互动时”。

这些社交媒体网红的观点,会随着中国消费者的购物和消费行为而摇摆不定。根据咨询公司A.T.Kearney于2018年5月发布的一项研究显示,中国社交媒体用户对名人 (78%) 和网红 (63%)的品牌推荐的接受程度均高于其他接受调查的国家。

影响这一结果的因素包括数字媒体 (社交媒体,网购和数字视频) 在年轻人和移动网民中的普及,推动了影响者经济的崛起。在需求方面,快速增长的经济向“以消费为基础”的经济转型,再加上中产阶级的迅速崛起,有助于提高对优质产品和服务的需求和辨识。

在中国,千禧一代和Z世代的年轻人正成为推动消费的主力,他们的“免费消费习惯”得到充分的证明。这类群体都是在独生子女政策下长大,重视自我表达和个性化,花销通常是由父母、祖父母或外祖父母承担;因此,这些新型消费者对品牌体验有着无限的兴趣,并希望从社交媒体上得到的启发,而营销人员相信影响者就是他们获取灵感的渠道。

在供应方面,中国已不再满足于单纯为其他市场生产产品,庞大的制造业基地正在大量生产本土产品,成千上万的国内企业渴望建立自己的品牌;而影响者所做的,正是帮助这些企业,在激烈的市场中把独特的产品(内容)和优质的服务传递给消费者。

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