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产品思维(四)· 点线面体的机会判断

发布:互联网2019-10-09 11:41:16分类: 综合

上篇提及,产品化的思考方式,最棒的地方在于它能为你点亮一个视角、开启一种模式,一旦你用出来,会发现世界大不同。在微观上,看到的是用户、欲望、需求、产品;在宏观上,看到的是环境、趋势、平台、定位。

这次分享一个宏观的战略思考术:“点、线、面、体”,它既能帮你在产品定位上分析战略,也能帮你在个人发展上判断机会。

注:这套理论,没有对应的参考书,是我从曾鸣教授和梁宁的课中学到的。宏观的理论,基本都没有太确定性的东西,所以今天以讲故事为主,希望你能有所感悟。

用“点、线、面”看淘宝的商业模式

2003年,淘宝推出,在中国奠定了一个全新的商业模式——C2C。淘宝自己是平台,在上面交易的是“卖家”(C)和“买家”(C)。

接下来,咱们在时代的洪流中切一刀,通过一个切面,以点、线、面的逻辑,看看淘宝的商业模式。

“面”:就是指平台或者生态型的企业,它的核心是能面向一个市场,广泛地连接不同的用户。淘宝就是一个依附在零售市场、连接了买家和卖家的面。

“点”:则是“面”上各种角色,负责供应产品或服务。在淘宝中,点就是给卖家提供各种服务的卖家,比如物流服务、模特服务、软件服务、代运营服务等等。

“线”:则是连接了点、面和最终用户的角色,面跟点都不直接给用户提供服务,只有通过线的连接才能形成价值链条。在淘宝中,一个典型的线就是卖家,卖家直接面对用户提供产品或服务。要注意的是,卖家这条线是依托淘宝这个面发展起来的,它能够快速地发展,重要的原因是它能充分利用了淘宝这个面上各种各样的点所提供的基础服务。

在这里面可以看到,“点、线、面”三者所经营的模式和所需的能力是截然不同的:

对于点来说,独特价值很重要。一个点,可能对市场、用户不太敏感,而且不具备一些系统化的能力,比如运营能力、产品化能力。但是它擅长利用自己的一些稀缺资源来提供服务,比如关系、人力资本、牌照、交通工具等等。

对于线来说,要求很高,既要懂市场、懂用户,确保能抓住面所带来的种种机会,还要有系统化的能力,要能善于用点所提供的种种服务。此外选择在哪个面去发展,对线来说很重要,比如你可以选择做一个淘宝卖家,也可以选择做一个微商或一个微博大V。

面呢?面要发展,一方面要能够吸引足够多的用户,从而给点、线创造生存和发展的机会,另一方面还要具备足够的能力去给点赋能,让它们成长、发育、壮大。

就这样,“点”、“线”、“面”三者各有所长、各取所需,形成了一个相互促进、共同发展的生态结构。

用“点、线、面”看个人的商业模式

聪明如你应该已经发现,一个人职业发展的定位,也可以用这套逻辑来思考。

你选择一家公司或一个行业,就是在选择平台,选择一个“面”。一个稳定的面,一般来说,都有一个明确的市场、用户和盈利模式,也积累了大量的底层能力,它可以给你提供生存和发展的机会,也能为你赋能。

你选择一种岗位,很重要的一个考虑是,你选择做一个“点”还是一条“线”?点和线,不论是商业模式还是所需的能力都是完全不同的。

“点”的商业模式是依托面对内提供服务,根据自身的生产力、服务质量拿回报。属于“点”的岗位有程序员、设计师、HR、专家、工人等等。

“线”的商业模式是把点连起来,把它们的输出包装成用户可见的价值,传递到用户手中去,获取利润,自己则拿其中的一部分作为自己的收入。属于“线”的岗位,比较典型的是销售、中介、运营这类。

一.做“点”还是做“线”?

通常看两个方面:

  1. 看自己的兴趣,有意愿去做是基础。

  2. 自己的核心竞争力:和别人相比,你是否具有稀缺的资源?比如你的技能更好、生产力更高、沟通能力更强、能投入的时间更多。

但是在我看来,这些只是静态的视角,因为一个人的兴趣和能力都是不停变化的。我自己的观点是,如果希望成为一个能力全面的人,那么不必纠结于做点还是线,真的不太重要。

二.如何选“面”?

其实,选择好的“面”比选择做“点”还是“线”更重要。同样是豪华游轮,你偏偏选择了泰坦尼克号,即使你在指挥室做一个努力的舵手,也难逃沉没的命运。

那么什么样的面更好呢?

一个行业或公司是否有前景,关键要看是否有机会享受超额利润。

一旦享受了超额利润,收益就会高于平均水平,更重要的是,这样的地方往往高手成群,也是提升能力的好去处。

通常有如下四个维度,可以判断一个面是否有机会获得超额利润:

1.是否有机会形成网络效应

如果一个面,用的人越多它的价值就越大,那么一旦超过某一个临界点就会形成“马太效应”即胜者通过吃的局面,那么这个面就很容易获得超额利润。

比如刚下载微信的时候,你的朋友不多,所以觉得微信没有什么意义。直到你微信里面的朋友越来越多的时候,你发现你每天离不开它了。这时候阿里做了一个产品叫“来往”,它要跟微信竞争时,最大的挑战就是用户量,因为你会发现大部分人不在来往上,而是在微信上聊天。微信只需要卖流量就可以获得超额利润,来往则没有这个机会。

2.是否已形成规模效应

规模效应就是因规模增大而带来的经济效益的提高。经济学中的规模效应是根据边际成本递减推导出来的,在生产规模扩大后,单位产品成本越是下降,企业的销售利润率就越会上升。

比如你是做手机的,你生产1台和生产1万台的投入不是线性上升的,而是到一定高度后趋于平稳。因为随着量的上升,你会引入更高效的生产线,也能用更低的价格批量购买配件。而你卖出手机的价格是均一的,所以卖的量越大,超额利润就会越高。

3.是否拥有无形资产

如果一个面积累了很多特有的核心资源,就会形成一定的壁垒,让竞争对手进不来。那么这个面就更容易在市场上占大份额,获取超额利润。

比如受保护的专利、发明、经营牌照等都是无形资产。还有一个很重要的就是“品牌”。通常,做品牌的公司比做代工的公司更有发展前景,因为品牌享受溢价,后面的公司进来时会发现,用户的认知已经被前面的品牌占据了。一旦占住了用户的认知,就会享受超额利润。

4.用户是否有逃离成本

如果一个用户离开平台会承蒙损失,那么用户就更容易被“粘”在了平台上。用户量和留存率高的平台,有更多的机会做销售模式的创新,获得超额利润。

比如我今天用苹果手机,如果有一天突然有一个朋友跟我说,你要不要考虑用安卓也挺好的,小米、华为都是特别好的手机。我也许也挺想用的,但是突然间发现,不行。为什么?我已经在苹果应用商店花了几百块钱了,如果到安卓商店里,我还要再花几百块钱买应用。

小结

以上就是选择“面”的基本逻辑,综合来看,懂得建立生态系的面、懂得经营品牌和用户的面,在未来更有机会享受超额利润。

所以你看,毕业生找工作,很多人喜欢去大公司、去500强,为什么?相信你已经有了答案。诸多表象背后总是蕴含着整齐划一的规律。

用“面”和“体”看阿里的崛起

你可能发现了,说好的“点线面体”,“体”哪里去了?别急,接下来才轮到“体”。

前面讲完淘宝的发展之后,一般讲成功经验的故事就到此为止了,目的是让你觉得努力固然重要,好的商业模式更重要,如果没有C2C、没有支付宝,就没有今天的淘宝。真的只是这样吗?下面我帮你把镜头拉远一点,同时再加上一根时间轴,宏观的、动态的洞察“面”所依附的“体”的存在。

大部分中国人是先知道“淘宝”,然后才知道“阿里巴巴”。

对比2007年、2017年全球市值排名前十的公司,10年前,主营业务跟数字技术相关的公司只有微软。如今,前十巨头中有七家公司做的业务与数字技术相关,其中包括中国的阿里巴巴和腾讯。

阿里巴巴是一个很特殊的公司,它起步很早,1999年成立,从2003推出淘宝后开始崛起,用了不到20年的时间,如今的市值已经超过亚马逊,就成为了全球估值最高的电商平台。

创业之初,阿里是一个对外贸易平台,将国内的货销往国外,做的是B2B的业务。它的平台,主要提供服务给厂商,让他们可以在平台上发布货物信息,进行询价,并向平台支付服务费。当时,阿里虽然有网络平台,但实际上还是靠营销能力,拿的是作为“线”的收入。

2003年,阿里巴巴旗下的淘宝网成立,发展重心由B2B转入C2C,此时淘宝开始张成了一个“面”。但是离成功还远,一方面,易趣和eBay已占领了中国8成的电商市场。另一方面,C2C模式仍存在买家和卖家的信任问题。

2004年,支付宝诞生,提供了交易担保服务。支付宝在淘宝这个“面”上画上了重要的一“点”。

此后,阿里巴巴似乎开启了一段风和日丽的航程。

2007年,阿里巴巴B2B板块登陆香港主板。

2008年,淘宝网推出专注于服务第三方品牌及零售商的淘宝商城。

2012年,淘宝商城正式更名为天猫。双11当天,天猫与淘宝的总销售额达到191亿,被业内称为双11的爆发点。

截止到2017年,双11当天已经能卖到1682亿。1682亿相当于265亿美金,这基本上超过很多跨国公司全年的收入了。这个一天的交易额数字(GMV)也相当于外蒙古国三年的GDP。

以上,我们看到的是淘宝作为一个“面”的成功故事,现在我们把镜头拉远一点会发现,这个面其实附着在一个持续上升的被称为“互联网”的巨大经济体上:

2003年,也就是淘宝成立之初,互联网对大多数人还很陌生,我国互联网普及率不足4.6%。

2008年,淘宝商城成立那一年,中国网民数量超过20%,首次超过美国网民。

2012年,首个双11引爆全场,这一年,PC互联网用户集体向移动互联网迁移。手机网民规模首次超过台式,2012年也被称为“移动互联网元年”。

2017年,双11斩获1682亿的同时,还有一点值得强调,90%的成交量都来自手机。这一年,中国的互联网普及率已超过50%,其中90%是手机网民,移动互联网的时代已经降临。

“好风凭借力,送我上青云”。即使没有淘宝,也会有新的面产生,并随着互联网这个巨大的经济体上升,这就是趋势的力量。

用“面”和“体”看个人成长

2007年,有四个同学分别拿10万来做投资,他们对社会的发展有不同的看法,所以分别做出了如下选择:

  • 买中石油股票
  • 存银行
  • 贷款在北京买个小房子
  • 买腾讯股票

那么10年后,他们能拿到多少回报呢?分别是:

  • 买中石油股票:4万
  • 存银行:18万
  • 贷款在北京买个小房子:330万
  • 买腾讯股票:360万

是四个同学的能力不同吗?只是选择不同。

如果当时没有钱呢?没关系,人力资本也是一种资产,你可以用自己投资。

择业问题的本质就是人力资本的投资,其实和用金钱投资的逻辑是一样的。有句老话说:“男怕入错行,女怕嫁错郎”,说的就是怕选错。

有一对双胞胎,在2010年一起大学毕业,一个加入腾讯,一个进入报社。

7年过去了。去腾讯的那位已经是年薪百万,认识的都是牛人,而且满街都是挖他的猎头。去报社的那位,因为报社沉沦了,他曾经寄托理想的整个产业都没有了,一切都需要重来。

这里不是说双胞胎的素质或者能力有多大差异,核心问题是这两个单位所附着的经济体,一个在快速崛起,一个在快速崩溃。

当你选择工作时,只能选择做一个点或一条线,没错,无论你再努力工作,你还是一个点,一个月或一年的工资,只是一个点的努力成果。

但你要想清楚:

  • 这个点附着在哪个面上?这个面在和谁竞争,它能如何展开?
  • 这个面,是在哪个经济体上?这个经济体,是在快速崛起,还是沉沦?

所以,“点、线、面、体”的战略选择非常重要。一旦选对了,就可以借助面和体的崛起,获得超额利润、获得更多机会、获得更多赋能;一旦选错了,你再怎么优化产品、提升效率、加班加点都是白搭。

最后引用梁宁的一段话,看什么是悲催的人生?

悲催的人生,就是在一个常态的面上,做一个勤奋的点。

更悲催的人生,就是在一个看上去常态的面上,做一个勤奋的点,你每天都在想着未来,但其实这个面正在下沉。

最悲催的人生,就是在一个看上去常态的面上,做一个勤奋的点,其实这个面附着的经济体正在下沉。

结尾:雷军的故事

雷军这些年为互联网贡献了很多金句,最后我把他的金句串一串,给你讲下他的故事,做一个鸡汤式的结尾。

2018年5月3日,小米正式向港交所提交了自己的上市申请,小米的估值预计将会超过1000亿美元,有媒体预测雷军将会以此问鼎中国首富的宝座。

回看过去20年,大家看到了两个完全不同的雷军,一个是金山的雷军,一个是小米的雷军。

先看金山雷军的金句:“我特别害怕落后,怕一旦落后,我就追不上,我不是一个善于在逆境中生存的人。”

1992年加入金山,1998年担任金山首席执行官。这一路上他异常勤奋,据说基本上是每天工作16个小时,每周工作7天,苦熬10年,2008年,金山终于上市了。

即便上市了,结果也是非常差强人意。他整整奋斗了16年的金山,市值才区区6亿港币多一点。比金山晚得多的阿里巴巴一开场就是15亿美元,百度已经是将近50亿美元。

再看小米雷军的金句:

  • “不要用战术上的勤奋,掩盖战略上的懒惰”。
  • “站在风口上,猪都能飞起来”,后来,觉得这话太俗气,又换成了“形势比人强”

小米飞速长大的过程中,曾经不怕苦,不怕累,坚信人定胜天的热血年轻人,站在人到中年的门口,终于对天时地利,甚至外加运气之于人生成败有了彻悟。小米只用了8年的时间,市值预计达到1000亿美元,回头看,最重要的还是“顺势而为”。

以上就是两个雷军的故事,讲这些不是要感叹人生成败,而是希望你对人类社会的常识、规律有所认识。不再对只要勤奋就能成功,只要付出就有收获,抱以天真的不设前置的幻想。不再对“干一行,爱一行,爱一行,专一行”的伟大指示深信不疑。跳出以往的思维定势,用宏观视角看到这些故事背后的逻辑和规律,做出你自己的判断。

单虓晗写于20180519

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